Groepen in focusIn vier stappen naar toegepast focusgroeponderzoek |
De antagonistische rol is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type maakt vaak kritische opmerkingen. Hij is min of meer de agressor, valt anderen aan – ‘Jan, jij hebt je onnodig laten opereren’ –, stelt moeilijke vragen, twijfelt aan de legitimiteit van het onderzoek, onderbreekt deelnemers die aan het woord zijn, praat met de armen over elkaar, draait zich ook wel weg van de moderator of antwoordt op een vraag met ‘dat vertel ik je niet’ of ‘dat gaat je niets aan’. Ook de antagonist is in een groep een bron van verstoring. Een in te zetten vraagtechniek ziet er als volgt uit: A valt B aan over een ziekenhuisonderzoek. De moderator neemt B in bescherming door aan te geven dat B daar een goede reden voor kan hebben gehad en wijst erop dat niemand bij dit soort beslissingen de wijsheid in pacht heeft, waarna hij aangeeft nu naar een ander onderwerp te willen gaan. De moderator moet zorgvuldig omgaan met boosheid en kwetsbaarheid en die moet hij niet oproepen door het conflict te personifiëren, want dan verliest hij de controle en gaan andere deelnemers zich ermee bemoeien. Een positief punt van de antagonist is dat hij bijdraagt aan verschillen in visie, maar de controverse moet niet uitlopen op een conflict.
De autoriteitsrol is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type stelt zich voor als deskundige of geeft aan alles zelf op te knappen in huis dan wel alles zelf te koken of te bakken. Denk dan aan een groep met vrouwen, onder wie een vrouw met een man die een handige doe-het-zelver is. Of aan een groep vrouwen in een sessie over koken, onder wie een vrouw die alles zelf kookt en bakt. Anderen gaan zo’n persoon om advies vragen. Een nadelig effect van autoriteiten in een groep is dat deelnemers zich daar geïntimideerd door voelen en zich dan afhoudend of afwachtend opstellen of zich terugtrekken. Deelnemers gaan hun mond houden of laten zich ‘opvoeden’ door vragen te stellen. Autoriteitsrollen zijn moeilijk te weerstaan in een groep. Een vraagtechniek is iemand in de groep advocaat van de duivel te laten spelen door een visie naar voren te laten brengen die afwijkt van de visie van de autoriteit. Dit biedt de deelnemers de mogelijkheid het niet eens te zijn met de autoriteit.
Er bestaat de neiging van deelnemers aan een focusgroep om in een groep het ‘goede’ of het ‘meest sociaal aanvaardbare’ antwoord te geven: 'rational man'-syndroom. Een goede moderator ondervangt dit probleem door constant gedrag versus attituden te checken, respondenten uit te dagen en degenen met tegengestelde visies of meningen aan de praat te krijgen, maar ook door oog te hebben voor de emotionele component van antwoorden.
Volgens Peters (2006) maar ook volgens Van Selm en Westers (2006) richten kwaliteitseisen vanuit de methodologie zich bij focusgroeponderzoek vooral op concepten als betrouwbaarheid en geldigheid, maar die dienen voor het toegepaste of praktijkonderzoek te worden aangevuld met de eis van bruikbaarheid van de onderzoeksresultaten. In dit verband geldt dat conclusies van het onderzoek – bij praktijkonderzoek in de vorm van aanbevelingen – zodanig moeten zijn dat zij bijdragen aan de oplossing van het probleem dat de aanleiding is geweest voor het kwalitatieve onderzoek.
Collagetechniek is een soort projectieve techniek. Hierbij laat de moderator de groep teksten, foto’s en tekeningen uit verschillende tijdschriften knippen en die op een leeg vel plakken om daarmee een visie of gevoel ten aanzien van een product/dienst of merk/persoon uit te drukken.
In een focusgroep hebben deelnemers de behoefte een positieve bijdrage te leveren. Er ontstaat bij hen een gevoel van commitment (verbondenheid). Daarin zit de kracht van focusgroepmethode in vergelijking tot het vrije interview.
Bij het vaststellen van de doelstelling van onderzoek is het nuttig onderscheid te maken tussen de doelstelling in versus de doelstelling van het onderzoek. Met de doelstelling in het onderzoek geef je aan over welke informatie je na afloop van het onderzoek wilt beschikken, ofwel welke vraagstellingen in het onderzoek centraal staan. Het doel in het onderzoek formuleer je bij kwalitatief onderzoek vaak in termen als: inzicht verkrijgen in of het inventariseren/achterhalen van beweegredenen/motieven. De verbinding tussen de doelstelling in en de doelstelling van het onderzoek maak je door het woordje teneinde in te voegen.
Bij het vaststellen van de doelstelling van onderzoek is het nuttig onderscheid te maken tussen de doelstelling in versus de doelstelling van het onderzoek. De verbinding tussen de doelstelling in en de doelstelling van het onderzoek maak je door het woordje teneinde in te voegen. De doelstelling van het onderzoek leidt vervolgens tot een centrale vraagstelling.
Het focussed (gefocuste) interview is een voorloper van focusgroeponderzoek uit de jaren veertig en zestig (van de vorige eeuw). In die tijd vonden interviews individueel of groepsgewijs plaats, waarbij respondenten na het vastleggen van hun waarderingsscore voor bijvoorbeeld een radioprogramma, hun scores mondeling beargumenteerden. Van enige mondelinge interactie tussen de deelnemers was dan nog geen sprake.
Fotosort is een soort projectieve techniek. Het is een indirecte vraagtechniek met behulp van beeldmateriaal, zoals foto’s van personen, dieren, bloemen en landschappen, om zicht te krijgen op gevoelens die producten, diensten, reclame-uitingen of merken oproepen.
Het groepsproces kan tijdens een focusgroepgesprek leiden tot onderdrukking van ‘werkelijke’ meningen en attituden. Dit kan aanleiding geven tot gekunstelde gedragingen. De deelnemers aan een focusgroeponderzoek kunnen als groep een negatieve houding ontwikkelen ten aanzien van de moderator, het onderwerp of de omgeving. Deze negatieve houding blokkeert een open, vrije discussie. Deelnemers uiten geen minderheidsstandpunten wanneer zij bang zijn om af te wijken van de meerderheid of wanneer zij zich niet zeker voelen in de groep.
Het focusgroeponderzoek levert met name kwalitatieve data op. Over het algemeen zijn dit data die zich in een natuurlijke of oorspronkelijke vorm ontwikkelen.
Laddering-techniek is een doorvraagtechniek. Eigenschappen (A = attributen) van een product/dienst sluiten aan op bepaalde behoeften (C = consequenties) en waarden (V = values) die de gebruiker belangrijk vindt. De laddering-techniek zoekt naar behoeften en waarden die door één of meer eigenschappen of kenmerken van een product/dienst zijn bevredigd. De doorvraagtechniek bestaat vooral uit de vraag: Kunt u uitleggen waarom dit (noem kenmerk, bijvoorbeeld airbag in de auto) voor u belangrijk is? De onderzoeker is met deze techniek uiteindelijk op zoek naar een keten van betekenissen. De resultaten kunnen worden gebruikt voor het onderbouwen van positioneringsvragen ten aanzien van merken/producten in een bepaalde categorie of markt.
Tijdens een focusgroepgesprek ligt de nadruk op het menselijke contact. Focusgroeponderzoek is gericht op verdieping van betekenissen en niet op metingen. Meaning boven measurement is één van de vier algemeen geldende criteria die de kern van de focusgroeptheorie vormen. Geformuleerd door Stewart et al. (2007, p. 8) op grond van de inzichten van pioniers als Merton en Kendall (1946), Merton (1987), Goldman (1962), Goldman en Lewis (1977) en Goldman en McDonald (1987).
Merk-/productbeelden is een soort projectieve techniek. Bijvoorbeeld het verbeelden van typen van autobezitters, zoals Volvo-type, Mercedes-type of Fiat-type, en dit type dan door de groep laten verbeelden op grond van leefstijl, woonhuis, werk, hobby’s, merken frisdrank, sportbeoefening en kranten.
Parafraseren is een vorm van doorvragen. De moderator herhaalt in korte, eigen bewoordingen wat de laatste spreker net heeft gezegd. Parafraseren kan belonend en controlerend zijn, want de ander weet dat er goed naar hem is geluisterd, dat hij is begrepen. Parafraseren kan de spreker uitnodigen om verder te gaan. Het is een soort aanmoediging en heeft daardoor de functie van een doorvraag. Deelnemers krijgen dan even de gelegenheid om na te denken. Parafraseren speelt een rol bij het uiten van gevoelens. De moderator moet laten merken dat hij de gevoelens van de ander begrijpt en aanvaardt. Dit biedt enige veiligheid.
Persoonlijke vertekening is de veelvoorkomende menselijke neiging om de weergave van gezichtspunten die overeenkomen met die van onszelf, te verwelkomen en te versterken. Persoonlijke vertekening kan afbreuk doen aan de objectiviteit van de moderator.
Net als andere soorten onderzoek begint ook het focusgroeponderzoek met een beschrijving van het probleem. De naam zegt het al: de focus moet gericht zijn op een probleem. Een heldere probleemstelling bestaat uit een doelstelling en één of meer vraagpunten en biedt het raamwerk voor de thema’s of onderwerpen die de moderator uitwerkt.
Replicatie is de mogelijkheid om het onderzoek meerdere keren uit te voeren. Dit is een controleprocedure die tijdens het onderzoek kan worden toegepast om de geldigheid en betrouwbaarheid vast te stellen. In absolute zin kan hieraan nauwelijks goed gevolg worden gegeven in kwalitatief onderzoek. Anderen spreken in dit verband dan ook liever over ‘in principe herhaalbaarheid’ en over de ‘navolgbaarheid’ van de onderzoeksprocedures (Maso & Smaling, 1987, in Wester & Peters, 2004). Focusgroeponderzoek stelt de bruikbaarheid van de informatie meer vast aan de hand van de geschiktheid om bruikbare conclusies te trekken dan aan de mate waarin resultaten repliceerbaar zijn over meerdere focusgroepen.
De rol van expert is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type duldt vaak geen tegenspraak, maakt gebruik van directe taal en ondersteunt zijn visie of mening met argumenten en ervaringen. Hij is op zoek naar leiderschap, maar heeft dat niet kunnen bereiken. Dit kan remmend werken in de groep, maar de groep onderkent de expert in de groep. Deelnemers nemen de expert mogelijk niet serieus, waardoor de expert zich ongemakkelijk gaat voelen. De groepsleden twijfelen aan zijn kennis. De verwachtingen richting de expert zijn eenduidig: ‘Hij zal het wel weer beter weten.’ De moderator moet de expert afremmen dan wel in bescherming nemen.
De rol van fluisteraar is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type heeft in de groep vooral contact met de deelnemer naast hem. Hij is wel geïnteresseerd in het onderwerp, maar keert zich om verschillende redenen van de groep af. De informatie die hij uitwisselt, is niet hoorbaar voor de groep. Hij houdt er eigenlijk privégesprekken op na. De moderator moet deze deelnemer vaak even bij de les roepen, bijvoorbeeld: ‘Jan, wat je net vertelde aan je buurman, zou je dat nog eens willen herhalen, misschien hebben we wat belangrijks gemist.’
De rol van niet- of welgeïnteresseerde is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. De niet-geïnteresseerde deelnemer is herkenbaar aan zijn lichaamstaal, zoals achteroverleunen, zijn stoel een stuk van de tafel af zetten, staren naar het plafond, geen oogcontact maken. Hij reageert op vragen met ‘wat bedoel je?’ of beantwoordt alles negatief. Maar let op: een stille deelnemer kan hevig geïnteresseerd zijn en waardevolle informatie inbrengen. Een deelnemer die de rol van welgeïnteresseerde speelt, kan doen alsof hij geïnteresseerd is. Hij is het vaak overal mee eens, ontkent verschillende visies of tegengestelde standpunten. Vaak is er sprake van enige sociale of intellectuele onzekerheid.
De rol van ontwijker is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type gaat niet in op gestelde vragen en probeert vragen te omzeilen. Hij zegt bijvoorbeeld meerdere malen dat generaliseren niet mogelijk is, want dat doet afbreuk aan de complexiteit van de beslissing, en hij stelt de vraag ter discussie. Bij bijvoorbeeld de keuze van een restaurant of theater zegt hij: ‘Ja, het hangt er helemaal van af hoe ...’
De rol van overheerser is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type kan zich verbaal goed uitdrukken. Hij houdt lange verhalen, claimt veel spreektijd, wil de groep domineren, onderbreekt deelnemers die het woord hebben, interpreteert wat anderen zeggen. Positief is dat hij een goede bijdrage kan leveren aan de discussie door zijn actieve opstelling. Nadelige groepseffecten kunnen zijn dat anderen zich terugtrekken, niet willen praten met degene die overheersend is in de groep. Dat leidt tot een negatief interactie-effect. Er zijn vraagtechnieken die de moderator kan gebruiken om ervoor te zorgen dat niemand in de groep overheerst. De moderator kan zich fysiek afwenden van de dominante deelnemer of geeft aan: ‘Ik begrijp hoe X zich voelt, maar ik wil nu van een ander horen wat zijn visie hierop is.’ Het kan ook voorkomen dat de groep de moderator te hulp schiet om de overheerser onder controle te krijgen: ‘Hé, kom Jan, laten we verdergaan, anders komen we nergens.’
Zekerheid over de werking van een gespreksleidraad kun je pas krijgen door deze in een focusgroep toe te passen. Vooraf kun je een pretest doen of je kunt gebruikmaken van de rolling interviewguide-techniek indien er meer focusgroepsessies plaatsvinden. Je past dan de checklist aan op grond van reeds plaatsgevonden focusgroepsessies. De eerste versie van de gespreksleidraad gebruik je voor de eerste focusgroep. Vervolgens pas je die aan op grond van de ervaringen in de eerste groep. Na de tweede focusgroep kan er opnieuw een aanpassing plaatsvinden. Met deze benadering pas je de oorspronkelijk ontwikkelde gespreksleidraad in de loop van het onderzoek steeds verder aan.
Sociaalemotioneel leiderschap gaat samen met taakgericht leiderschap. Beide vormen van leiderschap zijn belangrijk voor de kwaliteit van het functioneren van een groep. De moderator zal het ene moment het accent leggen op de sociaalemotionele gerichtheid met doorvragen, tone of voice, aandacht voor gevoelens en stiltes. Op een ander moment zal de moderator het accent leggen op taakgerichtheid door zaken uit te leggen, regels te stellen en de voortgang te bewaken. In het eerste geval komt de leider of moderator tegemoet aan de emotionele behoeften van de deelnemers.
De spreekgrage deelnemer is een mogelijke rol van deelnemers in een focusgroep. Dit type deelnemer is vaak wat opschepperig, schetst grootse verhalen, wil zich beter voordoen. De groep fluit deze deelnemer vaak als vanzelf terug. De moderator moet hem afremmen, want hij is lang van stof. De moderator zegt dan bijvoorbeeld: 'Houd het kort, zodat ook anderen wat kunnen vertellen.' Vaak is een opschepper moeilijk te handhaven in een groep.
Bij web-based of elektronische focusgroepen dient onderscheid te worden gemaakt tussen synchroon versus asynchroon uit te voeren online focusgroepen: de chatroom respectievelijk de bulletinboard. Bij de synchronisch uit te voeren online focusgroep, de chatroom, stelt de moderator op internet op een afgesproken tijd een set van vragen aan een aantal deelnemers. De deelnemers reageren gelijktijdig op de vragen. Een nadeel van de chatroomvorm is dat deelnemers die goed kunnen typen in het voordeel zijn bij het beantwoorden van vragen. Bij de asynchronisch uit te voeren online focusgroep, de bulletinboard, stelt de moderator gedurende een periode van enkele dagen elke dag een vraag en plaatst deze op internet (ook wel de postings van de moderator genoemd). De deelnemers bepalen zelf op welk moment zij deze vragen beantwoorden en hoeveel tijd zij eraan willen besteden.
Taakgericht leiderschap gaat samen met sociaalemotioneel leiderschap. Beide vormen van leiderschap zijn belangrijk voor de kwaliteit van het functioneren van een groep. De moderator zal het ene moment het accent leggen op de taakgerichtheid door zaken uit te leggen, regels te stellen en de voortgang te bewaken, en een ander moment op de sociaalemotionele gerichtheid met doorvragen, tone of voice, aandacht voor gevoelens en stiltes.
De vrije-associatietechniek is een soort projectieve techniek, bijvoorbeeld: Waar denken jullie aan bij Nederland 3 … en waaraan nog meer …? Je kunt zinnen laten afmaken, zoals: De bezoekers van deze disco zijn vooral …